Inside Amazon: dietro le quinte del nuovo Re del web

E’ il negozio del mondo. Vi si trova di tutto. Perfino ciò che ci eravamo dimenticati esistesse. Amazon è ormai diventato quell'”everything store” che il suo enigmatico e carismatico fondatore, Jeff Bezos, immaginava sin dai primi passi a Seattle, Washington, sotto il nome di Cadabra. Ma siamo sicuri si tratti solamente di uno store?

Attualmente, infatti, molti percepiscono Amazon solo ed esclusivamente come marketplace, ma in realtà questa è un’affermazione molto lontana dalla realtà. Amazon è infatti uno dei maggiori fornitori di servizi tech per le aziende e si occupa, oltre all’ambito retail, di logistica, elettronica di consumo, cloud computing e media&entertainment attraverso PrimeVideo. Il core business incentrato inizialmente sul monopolio di mercato attraverso la creazione di un marketplace globale è di fatto servito come MVP (Minimum Viable Product, qui inteso come centro di un ecosistema digitale), per una serie di servizi ad esso collegati (logistica, AWS, media, cloud storage, etc.); l’obiettivo, dunque, è quello di creare quindi una piattaforma attraverso la quale rilasciare nel tempo i servizi pensati e brevettati da Amazon stesso.

Jeff Bezos

Non si può parlare di Amazon senza tenere in considerazione Jeff Bezos. Egli è stato talmente determinante negli oltre 20 anni di vita della piattaforma digitale che si può dire che quest’ultima sia stata “plasmata” ad immagine e somiglianza del suo criptico fondatore. Dall’analisi della vita di Bezos ne esce un ritratto completo e affascinante di Bezos, tratteggiato anche grazie alle interviste di ex collaboratori, dipendenti e familiari. Un uomo riservato, dalla risata fragrante e inquietante, perfezionista, estremamente arguto. E, soprattutto, completamente dedito alla missione di fornire al cliente un’esperienza unica, a basso costo, rassicurante e curata nel dettaglio. 

Il primo ufficio di Amazon, allestito in un garage di Seattle per sviluppare il software di base

Logistica…

Sin dalla nascita di Amazon, Bezos, quasi ossessionato dall’efficienza, ha sempre curato ogni dettaglio della logistica interna ed esterna dell’azienda.

Oltre ad aver fondato il suo personale corriere – Amazon logistics – che, per il momento, si fa carico delle sole spedizioni veloci e limitrofe ai magazzini principali, Amazon spicca per la straordinaria organizzazione dei suoi magazzini, sempre in continua evoluzione anche grazie all’apporto dei dipendenti: il che dimostra, da una parte, la volontà dell’azienda di promuovere il processo di crescita fondato sul learning by doing, e dall’altra l’impegno per favorire processi decisionali bottom-up, dunque non incentrati sulla mera gerarchizzazione e suddivisione del lavoro, ma sull’interscambio funzionale tra le varie divisioni e i vari livelli gerarchici. Questo tipo di coordinamento  riduce i cosiddetti costi di transazione e favorisce la nascita di uno spirito aziendale di cui beneficia l’intero (eco)sistema Amazon.

Gli investimenti nel settore della logistica sono particolarmente in crescita; l’obiettivo efficientista è la priorità.

… E gestione degli ordini

Le fasi del “ciclo produttivo” del centro di distribuzione MXP5  sono appena tre: merce in ingresso, gestione dei prodotti e merce in uscita.

La merce che arriva in ingresso dai fornitori viene catalogata e controllata: tutti i prodotti piccoli vengono portati al magazzino dai nastri trasportatori in scatole nere.

I prodotti grossi vengono invece trasportati con i carrelli per poi essere posizionati nel magazzino grosse merci. Il magazzino si sviluppa verticalmente su cinque piani.

Le tipologie di prodotto, grande e piccolo, fanno due percorsi diversi: si incontrano solamente nella fase di spedizione finale.

Per gli ordini di piccole dimensioni il colore ha un ruolo fondamentale. Essi sono contraddistinti dal colore nero se sono in entrata, e dal colore giallo se sono in uscita.

Le scatole vengono trasportate al reparto imballaggio dove l’ordine viene finalizzato. Qui viene fatto il consolidamento: se un ordine ha prodotti grandi e prodotti piccoli da imballare insieme i prodotti si incontrano qui, altrimenti vengono fatti imballi separati.

Una volta imballati, i prodotti vengono fatti scivolare su ulteriori nastri, che, grazie a sensori di lettura del codice a barre, li depositano direttamente nei pallet assegnati ai diversi corrieri che verranno a prenderli.

Grazie a questo sistema quasi impeccabile, Amazon riesce a gestire senza problemi oltre 50.000 ordini al giorno e un numero maggiore di prodotti: ai prodotti a catalogo, infatti, si sommano settimana dopo settimana anche quelli dei “merchant”, ovvero di professionisti che hanno aperto il loro negozio su Amazon e hanno affidato non solo la parte relativa all’ordine ma anche logistica e magazzino. L’obiettivo di Bezos è proprio questo: aggredire ogni store – online e offline – al fine di far confluire tutti i produttori su Amazon.

Innovazione e brevetti

Quanto visto finora, comunque, è solamente la punta di diamante del sistema Amazon, che conta molto più che una solida organizzazione. Il gioiello di Bezos, ricalcando ancora una volta la sua personalità, punta a diventare anche un gigante dell’elettronica di consumo. I risultati raggiunti finora sono a dir poco incredibili. Oltre a produrre con il proprio marchio  –Amazon Basics -, Amazon ha rivoluzionato il modo di leggere con il suo Kindle e la piattaforma annessa; la sua portata rivoluzionaria è paragonabile solamente allo scetticismo che aleggiava inizialmente attorno a quest’invenzione. Per alcuni, Bezos ha dato il via ad una nuova “era digitale”, che coinvolge non solo l’esperienza finale del lettore, ma l’intera industria dell’editoria. 

La copertina di “Newsweek” del 2007, che paragona Bezos a Gutenberg, l’inventore della stampa a caratteri mobili.

A conferma di tutto ciò vi è il numero di brevetti registrati a proprio nome. Si parte dagli ormai famosi droni con il network Prime Air, per arrivare al brevetto depositato per quello che viene chiamato “Airbone fullfilment center” (AFC).

Uno schizzo dell’AFC. Si tratta di un magazzino sospeso in aria (!) da cui far partire i pacchi ordinati con appositi droni.

Cloud services

Ma non finisce qui. Instagram, Netflix, Spotify, Airbnb, Vine, Flipboard hanno tutti una cosa in comune: funzionano grazie al servizio cloud di Amazon. Il gigante dell’ecommerce, oltre ad essere il più grande retailer del mondo, gestisce e affitta i server su cui basano il loro business le compagnie digitali più innovative e rivoluzionarie degli ultimi 10 anni. Quando si mette una foto su Instagram, è sui server di Amazon che viene caricata, e lo stesso vale per tutte le canzoni di Spotify che ascoltiamo e per le informazioni sulle case che mettiamo in affitto su Airbnb.

Solamente poco tempo fa Bezos, rompendo il ghiaccio, ha finalmente dato i primi numeri di un business che sfuggiva alle rigorose indagini degli analisti: il suo valore si aggira attorno ai 7 miliardi di dollari. Ma la cosa davvero notevole è il tasso di crescita del business: mentre l’ecommerce, dunque, sembra aver raggiunto un tetto di crescita, e si trova insidiato da giganti come Alibaba e Wish, il servizio cloud di Bezos cresce al ritmo del 50% l’anno e Microsoft, il concorrente più agguerrito, è ridicolmente lontano dalle quote di mercato di Amazon, anche se Satya Nadella, ex direttore del settore cloud e nuovo CEO di Microsoft, ha deciso di farne una “mission” e investe uomini e miliardi di dollari per recuperare terreno. Google, l’onnipresente terzo contendente, ha iniziato l’anno scorso una guerra di prezzi che ha messo in difficoltà, ma non scalfito, il dominio di Bezos.

 Le più importanti novità legate al web degli ultimi dieci anni si basano sul cloud, dai social network a Siri; secondo le previsioni, il mercato continuerà a crescere indefinitamente. L’economia dei disruptor come Uber ha bisogno del cloud, e il settore dei wearable, i gadget indossabili come l’Apple Watch, funzionano grazie al cloud. L’ipotesi più probabile per la costruzione di un’intelligenza artificiale si basa sull’uso delle informazioni raccolte nella nuvola; persino il veicolo autoguidato di Google si baserà sul cloud come tecnologia “core”.

Amazon detiene la fetta di mercato più consistente dei business più redditizi afferenti al cloud computing: IaaS e PaaS. L’IaaS permette l’accesso ad un infrastruttura di elaborazione e viene utilizzata principalmente dalle aziende per lo scambio interno e la protezione dei dati. Il PaaS, invece, fornisce agli sviluppatori una piattaforma e un ambiente per costruire applicazioni e servizi su internet.

Media&Entertainment

Grazie a ciò, è stato possibile lanciare a costi contenutissimi il servizio PrimeVideo, testimone indiscusso dell’unicità dell’ecosistema Amazon. Il servizio di streaming, da una parte, si fa forza sul cloud della compagnia, che quindi non deve sostenere ulteriori ed onerosi costi di archiviazione, e dall’altra, completa un quadro di offerte irresistibile per ogni consumatore che si voglia definire “razionale”, offrendogli alla modica somma di 36€ l’anno – che fino a qualche mese fa erano appena 20 – spedizioni gratuite e anticipate, servizio archiviazione infinito, accesso anticipato alle offerte dello store e… PrimeVideo, l’ultimo dei gioiellini di Bezos che si appresta ad entrare a gamba tesa nel mercato in cui Netflix sembra stia avendo la meglio.

In appena due anni, Amazon ha raddoppiato gli abbonati Prime. Inoltre, si stima che, in media, un utente prime spenda 1300$ dollari annui, contro i 700 del membro non-prime; il solo fatto di godere di tutti questi vantaggi spinge il cliente a rimanere all’interno dell’ecosistema Amazon.

Old but gold: la politica commerciale

Tutto ciò non tiene conto della politica commerciale sui resi del colosso di Seattle, tanto criticata da alcuni ma che svela una volta per tutte l’impronta personale di Bezos, la cui intenzione è quella di monopolizzare ogni mercato in cui si inserisce.

Amazon, infatti, riconosce il reso praticamente incondizionato fino a 30 giorni dall’acquisto; ritira a domicilio, spesso gratuitamente, e rimborsa i soldi praticamente immediatamente; a volte, quando il bene è di valore contenuto, addirittura omette di ritirare e rimborsa. Il fenomeno dei resi su Amazon sta crescendo in maniera importante: secondo alcune fonti, oramai sarebbe oltre il 10% degli ordini, con un costo connesso ingente (il prodotto reso, quasi sempre, è almeno parzialmente usato e non rivendibile come nuovo). Tutto ciò, ovviamente, risica i margini di profitto dell’ecommerce, ma questo, agli occhi di Bezos, è solamente un fisiologico effetto collaterale, perché il vero obiettivo è quello di acquisire un potere contrattuale tale da riversare i costi aggiuntivi sui produttori, i quali, in caso di “ribellione”, si ritroverebbero tagliati fuori dallo store più grande e prolifico al mondo.

Non una scommessa, ma una sicurezza

Ogni scelta che Amazon compie ha un lungo raggio d’azione: «Non è una buona mossa investire su Amazon se l’obiettivo è quello di vedere immediatamente profitti e guadagni. Ogni nostro partner sa che la nostra visione presuppone dei tempi d’attesa che possono essere anche molto lunghi». Patience è la parola d’ordine che circola nei corridoi a Seattle: non avere fretta di giudicare o le conseguenze di una scelta. Gli input vincono sempre sugli output.

  Dunque, Amazon è partito da un’idea molto chiara: diventare il primo marketplace globale con offerte continue tutti i giorni – vedi la filosofia “Every Day Low Price” degli anni ’90 di Walmart, il grande concorrente “fisico” di Amazon – concentrandosi inizialmente sul proprio core business, l’ambito retail per l’appunto, ed utilizzare il tutto come base per il proprio Ecosistema attorno al quale ruotano una serie di altri servizi che vanno dai media al cloud storage – e chissà dove, nei prossimi anni. Uno dei servizi entrati da poco nell’ecosistema Amazon è Alexa, l’assistenza vocale basato su AI di Amazon, che, attraverso il proprio prodotto Echo ci consente di controllare Musica e non solo, base di partenza per l’interfacciamento (o la creazione?) di sistemi per la smart home dedicati.

Amazon ha una strategia di crescita da spietato cannibale. Osservando il grafico sottostante, si nota subito che l’interesse non è quello di generare utili, ma di conquistare quote di mercato, legare il cliente.

A fronte di un aumento esponenziale dei ricavi, il reddito netto rimane invariato. Amazon, infatti, investe la maggior parte dei ricavi in ricerca e sviluppo. Il fine è quello di conquistare vantaggio competitivo, ma un’attenzione particolare viene riservata anche al controllo dei costi, al fine di rendere il modello di business oggettivamente sostenibile e scalabile.

 

 

Antonio Salerno

Antonio Salerno

Curiosone. Amo leggere, scrivere, allenarmi, affrontare nuove sfide e condividere le mie esperienze. Scrivo per passione, ma anche perché ritengo la scrittura una potente forma di apprendimento. Mi interesso di economia politica, geopolitica, economia aziendale, marketing, finanza, politica.

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