Adidas e Puma: la competizione che genera innovazione

Fratelli nella vita, avversari nei mercati. Questa è la storia di due fratelli e della loro rivalità, sviluppatasi tra i due  brand più famosi dell’abbigliamento sportivo: Adidas e Puma. Pionieri indiscussi del loro settore,  furono i primi ad ideare le scarpe in cuoio sportive e a produrre scarpe da calcio con i tacchetti.

Adolf, l’introverso stakanovista, e Rudolf, l’estroverso commerciante. I Dassler sembravano tutto fuorché fratelli. Nonostante le differenze, cominciarono insieme la loro attività imprenditoriale: negli anni ’20 aprirono un piccolo laboratorio artigianale nella cittadina bavarese di Herzogenaurach, nel quale cucivano e rivendevano le scarpe al pubblico. L’azienda si impose sin da subito nel panorama tedesco: i suoi punti forti erano l’innovazione e la differenziazione. I fratelli, infatti, furono i primi a progettare le scarpe per la corsa di fondo separatamente  quelle per lo sprint. Il successo arrivò nel 1936, anno in cui Jesse Owens, indossando le scarpe dei fratelli, vinse ben 4 medaglie d’oro davanti agli occhi di Hitler. Il mondo vide per la prima volta vacillare la nascente ideologia nazionalsocialista, “sotterrata” da un afroamericano che indossava le scarpe dei Dassler.

Da sx verso dx, Adolf e Rudolf, prima della guerra

La guerra e la separazione

La separazione  arrivò con lo scoppio della guerra: Rudolf partì per il fronte, Adolf convertì la fabbrica alla  produzione di bazooka per l’esercito tedesco. Sono tante le leggende che circolano attorno al loro conflitto. C’è chi dice che Adolf abbia denunciato agli alleati il fratello disertore (che fu successivamente catturato dagli statunitensi); altri dicono che il fattore scatenante fu una donna contesa tra i due fratelli.

Il primo laboratorio dei Dassler, convertito alla produzione di bazooka durante la seconda guerra mondiale

Finita la guerra, la scissione si consolidò e nacquero Adidas (Adi, diminutivo di Adolf, e Das, diminutivo di Dassler) e RUDA (RUdolf DAssler), successivamente cambiato in PUMA, decisamente più accattivante.

Scissione e sviluppo

È evidente che la competizione sia stata il motore di sviluppo delle due neonate imprese.

Dalla scissione in poi, anche la cittadina bavarese si divise in due fazioni. Basti pensare che non c’erano matrimoni tra chi lavorava per Adidas e chi per Puma; i pub vicini ad Adidas non servivano da bere a chi indossava prodotti del brand rivale.

Ad avere la meglio inizialmente fu il figlio di Adi, che nel 1956, in occasione delle Olimpiadi di Melbourne, ebbe la geniale idea di regalare numerosi prodotti agli atleti, che fino a quel momento dovevano acquistare il materiale sportivo in completa autonomia. Nasceva così una nuova forma di sponsorship, destinata a diventare la strategia core di tutti i più grandi marchi sportivi.

Il successo della strategia di PUMA fu incredibile, tanto che molti giornali ne parlarono, alimentando la fiducia nel brand

Cavalcando l’onda della competizione, Puma non si mise da parte e arrivò sotto i riflettori mondiali nel 1970. In occasione dei mondiali in Messico, il figlio di Rudolf ingaggiò Pelé chiedendogli di allacciarsi le scarpe prima del fischio d’inizio: Puma apparve per la prima volta in mondovisione, nei piedi di un uomo che ancora oggi è considerato tra i più grandi calciatori di tutti i tempi.

Il successo della strategia di PUMA fu incredibile, tanto che molti giornali ne parlarono, alimentando la fiducia nel brand

La quiete dopo la tempesta

Gli eredi dei due fratelli hanno continuato a lavorare sulle rispettive imprese, oggi più che mai tra i dominatori del mercato dell’abbigliamento sportivo. La pace è arrivata solo recentemente: nel 2009, infatti, si è tenuta ad Herzogenaurach una simbolica partita di calcio tra i dipendenti delle due imprese, sugellata dalla stretta di mano tra i due CEO. Un gesto simbolico che ha permesso ad una piccola città di ritrovarsi unita, dopo più di sessant’anni di scissione.

21 Settembre 2009. I due CEO si stringono la mano, prima di dare il via alla partita della “riconciliazione”.
La data (21 Settembre) non è casuale.

Curiosità: nel 1973 il figlio di Adolf fondò Arena, azienda leader nell’abbigliamento per il nuoto. Poco prima di morire, dunque, Adolf assistette ad un’altra scissione.

                                                                                                                -Antonio Salerno

Antonio Salerno

Antonio Salerno

Curiosone. Amo leggere, scrivere, allenarmi, affrontare nuove sfide e condividere le mie esperienze. Scrivo per passione, ma anche perché ritengo la scrittura una potente forma di apprendimento. Mi interesso di economia politica, geopolitica, economia aziendale, marketing, finanza, politica.

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