Gillette e la pubblicità “sessista”

Gillette mascolinità tossica

Lunedì scorso è uscito su youtube lo Short Film di Gillette, una nuova pubblicità che cambia il famoso slogan Gillette da “Il meglio di un uomo” a “Il meglio che può essere un uomo”. Una pubblicità che sembra non aver riscosso il successo che meriterebbe, ma che almeno, grazie a tutte le obiezioni che ha suscitato, permette alcune riflessioni.

Che cosa rappresenta il video?

La pubblicità mostra alcune scene che evidenziano alcuni comportamenti stereotipicamente maschili ed accettati socialmente. Nel loro essere socialmente accettati, fanno sì che passi il messaggio che siano l’unico modo per essere uomini. Questi comportamenti variano da bambini che si picchiano ed i loro genitori che affermano “boys will be boys” (“sono ragazzi”), un ragazzo che fischia dietro una ragazza che passa per strada, il capo che fa mansplaining nei confronti dell’unica dipendente donna.

Gillette not all men

La voce narrante, man mano che mostra questi comportamenti che hanno a che fare con l’universo maschile, afferma che gli uomini possono essere migliori di così, soprattutto, afferma che i bambini di oggi vedranno i loro uomini di riferimento mettere in atto questi comportamenti. E se l’esempio è dei migliori, quei bambini potranno imparare il meglio da quegli uomini.

Perché lo spot Gillette non è piaciuto?

La maggior parte dei commenti negativi possono essere riassunti in tre grandi categorie: la demascolinizzazione dell’uomo da parte della pubblicità ed il fatto che non tutti gli uomini (“Not all men”) fanno queste cose, si tratta di sessismo al contrario.

E vediamo come si può rispondere a queste tre critiche.

La demascolinizzazione

Questo punto è in realtà abbastanza semplice. L’obiezione di una parte degli uomini alla pubblicità è stata “E allora che ci resta?”. La pubblicità dice “Puoi essere uomo anche senza essere aggressivo o molestare” ed il problema diventa “cosa significa allora essere uomini”. Significa tutto il resto, significa, ancora una volta, tentare di rompere il concetto di mascolinità tossica che impedisce agli uomini di fare cose da femminucce.

Not all men

È uno slogan molto diffuso e non nato da questo video di Gillette, ma permette una riflessione sulla differenza fra responsabilità e colpa.

Quando si diffondono slogan anti-razzismo o anti-omofobia quegli slogan sono rivolti ai bianchi o agli etero, perché sono loro i privilegiati. La pubblicità Gillette non dice che tutti gli uomini sono così, dice che dato che quel comportamento è un problema degli uomini è agli uomini che si rivolge, dicendo “attenzione”. E se è vero che non sei tu ad aver molestato o aver fatto mansplaining o aver picchiato qualcuno, è vero che sei responsabile di quel comportamento ogni volta che lo vedi mettere in pratica e non dici nulla.

Per questo motivo il target della pubblicità Gillette sono gli uomini: perché dovrebbero essere gli uomini ad educarsi fra loro.

Gli uomini sono migliori di così, ecco cosa vuole dire la pubblicità. E proprio perché gli uomini non sono quei comportamenti stereotipici, possono far sentire la loro voce per far cambiare quegli atteggiamenti tossici.

Gillette ha fatto sessismo al contrario?

Questa è forse la risposta più facile cui rispondere, perché il “sessismo al contrario” non esiste, così come non esiste, per esempio, l’omofobia al contrario (come potremmo chiamarla, eterofobia?). E non perché le donne non possano essere sessiste, o gli omosessuali non possano essere eterofobici, ma perché il potere fra i generi (e fra gli orientamenti sessuali) è sbilanciato. Il sessismo al contrario non è un problema sociale. E, seguendo l’esempio di Irene Facheris (@cimdrp) durante una diretta Instagram, c’è una bella sfida da poter fare per capire come mai non si può parlare di sessismo al contrario: pensare ad un esempio per creare una pubblicità che dica alle donne: “Attenzione, perché questi comportamenti da vere donne provocano conseguenze gravi. La violenza, la molestia, l’uccisione e fanno male anche a voi donne”.

Difficile, vero?

Gillette, i like ed i dislike

Su youtube sono usciti alcuni video che affermano come la disparità fra “likes e dislikes” sotto al video Gillette sia dovuta alla coda di paglia degli uomini. Il video, infatti, ha un rapporto likes:dislikes di quasi 1:3.

E se alcune ipotesi su questo indice di non-gradimento riguardano il fatto che molti uomini fanno le cose rappresentate e per questo si sentono presi in causa, personalmente spero non sia del tutto così. Avete presente quando qualcosa di negativo (non per forza grave) accade e voi avreste potuto evitarlo o farlo notare ma non l’avete fatto? Quella sensazione di senso di colpa anche se effettivamente la colpa non è vostra? Ecco, io voglio pensare e credere che quella “coda di paglia” sia dovuta alla tanto citata mascolinità tossica, che impedisce a molti – ma non a tutti – uomini di fare qualcosa per cambiare effettivamente le cose. Di educare i loro pari, anziché ripetere solo che “non tutti gli uomini” e che, loro, queste cose, non le fanno.

Così, veramente, potrà uscire fuori il meglio di un uomo.

Giulia Lausi

Giulia, 25 anni, scout e psicologa iscritta all'Albo A, perennemente oberata di impegni. Gli argomenti di cui scrivo vertono sulla parità di genere e su quanto ognuno di noi può fare per creare cultura. E su quanto possiamo "lasciare il mondo migliore di come l'abbiamo trovato".

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